LEGO registró un beneficio neto de unos 1.150 millones de euros en la primera mitad del año, un 32 % más que en el mismo periodo del año anterior, impulsado por el creciente número de adultos que compran juguetes para sí mismos. La tendencia, lejos de ser anecdótica, está redefiniendo el mercado del juguete y consolidando una comunidad global que reivindica el placer de construir, coleccionar y jugar más allá de la infancia.
Prueba de ello es el Skærbæk Fan Weekend, celebrado en la pequeña localidad danesa de Skærbæk, cerca de Billund, donde LEGO tiene su sede. Más de 1.000 aficionados de 36 países se han reunido para compartir su pasión por las piezas de plástico. El evento, organizado por los propios fans, acoge tanto a quienes diseñan sus propias construcciones como a quienes coleccionan sets. «Es un lugar donde los AFOL se reúnen, sin importar de dónde vengan, qué idioma hablen o en qué crean», señaló Stephan Sander, coorganizador del encuentro. «Solo tienen una cosa en común y es el amor por el ladrillo».
Los adultos llevan mucho tiempo disfrutando de LEGO, pero los confinamientos de la pandemia contribuyeron a reavivar la compra de juguetes entre el público adulto, según responsables del sector. Algunos aficionados veteranos también describen un cambio en la percepción de esta afición. Didier Bruel, un jubilado francés de 66 años, recuerda que evitaba hablar del tema cuando sus compañeros le preguntaban qué había hecho el fin de semana. «Tenía cuidado de no decir que había estado con mis LEGO en el sótano, porque me habrían visto como un tipo algo raro», explicó. Bruel afirma que la película The LEGO Movie y el programa de televisión LEGO Masters han contribuido a que esta afición sea más aceptada. «Te conviertes en una especie de estrella, ¿no? Así que en los últimos 20 años es completamente distinto».
El gasto de los adultos también está impulsando las ventas de juguetes. La tendencia va más allá de LEGO, con adultos que también compran peluches, coches Hot Wheels, muñecas Barbie y otros objetos de colección. A estos compradores se les describe a menudo como kidults, un juego de palabras que mezcla kid (niño) y adult (adulto), y que se refiere a personas que adquieren juguetes para su propio disfrute. Casi el 40 % de los consumidores europeos afirmaron haber comprado juguetes para sí mismos u otro adulto en 2025, según la empresa de estudios de mercado Circana.
Fabricantes de juguetes como LEGO han respondido con productos diseñados para adultos, incluidos sets complejos que cuestan cientos de euros, muy por encima de la paga habitual de un niño. «Esto no es una moda pasajera, es realmente una tendencia a largo plazo», sostuvo Frédérique Tutt, asesora global de la industria del juguete en Circana. «Los adultos y los adolescentes están orgullosos de decir: “Estoy coleccionando, estoy comprando juguetes, ¿y tú?”». Tutt señaló los productos de Fórmula 1 de LEGO y el set de las Spice Girls como ejemplos de cómo la compañía llega a intereses muy distintos. «LEGO está apuntando a cada una de las pasiones que puedas tener», añadió.
